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L’un des événements les plus médiatisés des dernières semaines fut sans contredit le rappel de certains modèles Toyota affectés par un problème de pédale d’accélérateur*. Rappelons que ce rappel touchait plusieurs millions de véhicules à travers le monde, donc presque autant de propriétaires à rejoindre. Les estimations de coûts de ce rappel massif et de l'arrêt de production des véhicules les plus populaires de Toyota devraient dépasser le milliard de dollars, selon l'agence de presse Bloomberg.
Sur le plan de la stratégie, ce rappel s’est traduit par l’utilisation de plusieurs moyens de communication: Internet, vidéo, publicités dans les journaux et à la télévision, relations publiques et envoi par la poste de millions de lettres recommandées destinées aux millions de propriétaires de véhicules de la marque japonaise. Comme le mentionnait Stephen Beatty, directeur gestionnaire principal de Toyota au Canada, dans une entrevue accordée à Marketing QC: «Avec le recul, j’espère que les gens comprendront que notre réponse a été incroyablement rapide parce que l’entreprise a mobilisé toutes ses ressources pour régler le problème des pédales d’accélérateur qui se coincent. J’espère que la réputation d’une compagnie qui soutient ses produits et qui veut agir dans le meilleur intérêt de ses clients sera un des éléments distinctifs qui persistera au-delà de cette campagne.»
L’importance de rejoindre directement les propriétaires grâce au marketing direct
Ce qui est très intéressant dans la stratégie de communication de Toyota, c’est que malgré l’immense médiatisation de l’événement, l’entreprise devait aussi rejoindre directement, chez eux, et de façon personnalisée, les propriétaires concernés par le rappel. D’ailleurs, avant de prendre un rendez-vous avec leur concessionnaire, Toyota demandait aux propriétaires d’attendre la réception de la lettre qui donnait des instructions précises sur la marche à suivre.
L’envoi de ces millions de lettres recommandées représente l’exemple parfait de la force du marketing direct et de ses qualités de personnalisation et de précision. Ainsi, peu importe la quantité d’activités de communication de masse et la couverture médiatique d’un événement, rien ne vaut une communication personnalisée avec la clientèle. Cette façon de faire est sans contredit l’une des clés du respect, de la confiance et, conséquemment, de la fidélisation. Pour Toyota, c’est aussi un moyen de contrer les «offres de conquête» mises sur pied par les constructeurs automobiles concurrents.
Comme l’indiquait Stephen Beatty: «Les consommateurs se gagnent un à un, voiture par voiture, en se concentrant sur les besoins des premiers et la qualité des secondes. Je pense que le processus dans lequel nous sommes présentement engagés a une importance capitale dans le maintien d’un lien de confiance avec les consommateurs et dans la valeur de notre marque.»
Le service à la clientèle avant les ventes
Dans la foulée des actions entreprises par Toyota pour retenir sa clientèle, l’entreprise a récemment commencé à publiciser promotions et rabais à l’achat de véhicules neufs. Selon moi, les dirigeants de Toyota devraient plutôt se concentrer sur les mesures appropriées pour résoudre les problèmes vécus par les propriétaires actuels. En effet, cette crise pourrait bien représenter une occasion en or de mettre en évidence la qualité de leur service à la clientèle. De là l’importance de communiquer directement et personnellement avec les millions de propriétaires concernés, de les rassurer et de régler leurs problèmes avec rapidité, simplicité, efficacité et, surtout, à leur entière satisfaction. Sur le plan de l’image de marque, cela aura beaucoup plus d’impact, à mon avis, que tous les rabais et toutes les promotions imaginables. N’oublions pas qu’un client satisfait en parle à 3 personnes, alors qu’un client insatisfait en parle à 11.
* Au moment d’écrire ces lignes, d’autres rappels étaient effectués ou envisagés.
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