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Petits et grands, on voit tous le Père Noël de la même façon: bien portant, jovial, avec un costume rouge et une barbe blanche. Toutefois, ce personnage n’a pas toujours eu cette image et c'est Coca-Cola qui a grandement contribué à façonner la représentation classique du Père Noël.
1862 ans après le premier Noël...
C'est en 1862 que l'illustrateur de la Guerre de Sécession (1861-1865), Thomas Nast, a dessiné la première figure de Père Noël pour le magazine Harper’s Weekly. Il le présentait, à l'époque, comme un petit elfe aidant le pays en ces temps d’hostilité. Pendant plus de 30 ans, Nast continua à dessiner le Père Noël, et petit à petit, il changea la couleur de son costume, pour passer du fauve au désormais classique rouge vif. Et contrairement à ce que pensent certains, le costume écarlate du Père Noël n'est pas l'idée de Coca-Cola, mais vient véritablement de la vision du personnage illustré par Nast. C'est également Nast qui, dans un dessin de 1885, établit la résidence du Père Noël au Pôle Nord. Cette idée fut reprise l'année suivante par l'écrivain George P.Webster.
La stratégie marketing de Coca-Cola
Au début, la plupart des gens considéraient Coca-Cola comme une boisson rafraîchissante, réservée aux chaudes journées d’été. La compagnie entama donc une campagne publicitaire pour rappeler aux consommateurs que Coca-Cola était la boisson idéale, peu importe le temps de l'année. Cette campagne débuta en 1922 avec le slogan Thirst Knows No Season et prit son essor grâce à une stratégie consistant à associer à la boisson, le classique hivernal par excellence: le Père Noël. La compagnie Coca-Cola amorça sa campagne de publicité de Noël avec des affiches commerciales insérées dans des magazines populaires comme The Saturday Evening Post. Mais, le premier Père Noël figurant sur les publicités avait l’air austère, ressemblant à celui de Thomas Nast.
Ce n'est qu'en 1931 que l’artiste Haddon Sundblom dessina le légendaire Père Noël de Coca-Cola. À l’origine, il le peignit en se servant d’un modèle vivant, en l'occurrence, son ami Lou Prentiss, un vendeur à la retraite.
Or, quand Prentiss décéda, Sundblom se tourna vers lui-même et peignit sa propre image en se regardant dans un miroir. Après les années trente, il utilisa des photographies pour créer ses représentations du Père Noël.
Du marketing direct dans des millions de lieux de festivités
Coca-Cola est, à n'en pas douter, un des précurseurs du marketing direct. En effet, en 1923, il lance sur le marché ses premiers cartons d'emballage créés – et brevetés – par Coca-Cola. Cet emballage permettait, bien sûr, aux consommateurs de ramener plus de bouteilles à la maison, mais il constituait aussi une activité de marketing extraordinaire, puisqu'on y faisait la promotion du produit et de son image de marque. Coca-Cola avait trouvé comment utiliser les consommateurs pour qu'ils livrent eux-mêmes l'image et le message de l'entreprise dans des millions d'endroits, et cela, tout à fait gratuitement.
Puis, c'est en 1931, lorsque Sundblom créa sa première version du personnage, que l’image du Père Noël apparut sur les cartons de bouteilles de Coca-Cola. Les cartons couvraient totalement les
bouteilles de Coca-Cola, comme pour une boîte à cadeau, et on les transportait grâce à une poignée fixée sur le dessus. Facile alors d'imaginer, pendant la période des Fêtes, des millions de personnes circulant, de party en party, tout en tenant des emballages de Coca-Cola aux couleurs de notre joyeux personnage… C'est d'ailleurs de cette façon que se créent les icônes qui traversent les époques.
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