|
La règle du 50/30/20
Vous connaissez la règle du 50/30/20* en marketing direct? Elle se lit comme suit: pour qu’un envoi de marketing direct soit efficace, il faut, bien sûr, que les bonnes personnes le reçoivent (50 % du succès) et il doit inclure une offre pertinente et attrayante (30 % de la réussite). La troisième variable – qu’on aurait tort de sous-estimer même si elle ne représente que 20 % du succès de l’envoi – c’est le créatif, c’est-à-dire tout ce qui concerne la rédaction, le design et la facture graphique du document. C’est d’ailleurs ce dont il sera question ce mois-ci. Toutefois, n’oublions pas que le créatif comprend aussi la structure du document envoyé, car la séquence stratégique des éléments est primordiale en regard du taux de réponses obtenues (voir Agrafcible, volume 2, numéro 1).
* Initialement, on parlait du 40/40/20, une règle développée dans les années 60 par le gourou du marketing direct, Ed Mayer.
On garde ou on jette: 2 secondes pour décider!
La qualité du créatif fait souvent la différence entre un envoi qu’on garde et un autre qu’on considère sans importance et sans valeur (junk mail) et qui risque de se retrouver à la poubelle ou, au mieux, dans le bac de recyclage. Une décision qui prend en moyenne deux petites secondes. De plus, rappelons que la qualité du créatif a aussi une grande incidence sur l’image de l’entreprise, de son produit ou de son service. Le créatif est une partie intégrante de la relation que l’on établit avec la clientèle. D’ailleurs, comme le disait si bien Marshal McLuhan, célèbre théoricien de la communication d’origine canadienne, dans son ouvrage Understanding Media: The extensions of man, le médium, c’est le message. Cet axiome s’applique très bien au créatif d’un document de communication.
Un 20 % mis à jour?
Aujourd’hui, nous nous adressons de plus en plus à des gens qui ont grandi avec la télévision (si notre clientèle a moins de 70 ans...), les ordinateurs, les jeux vidéo, les cellulaires et autres nouvelles technologies. Par conséquent, les documents de marketing direct formels, voire ennuyeux, qui n’en finissent plus de finir, sont définitivement révolus. Il faut que les documents possèdent un créatif attractif qui capte rapidement l’attention et qu’on aime regarder. Cela vaut aussi pour l’originalité de l’emballage (packaging) du document. Tout cela est maintenant possible grâce au talent artistique des designers graphiques et des avancées technologiques dont ils disposent.
Dans le livre Design for Response, Creative Direct Marketing that Works, les auteurs écrivent qu’à l’exception du timbre, un trop faible pourcentage des documents de marketing direct sont intéressants sur le plan du design graphique. La parfaite intégration de l’image et du contenu rédactionnel du document représente le principal ingrédient d’une solution créative, et seulement un designer graphique qui possède des habiletés et de l’expérience en communication peut concevoir des documents conduisant à un taux de réponse élevé.
En raison de ce qui précède, il y a fort à parier que le créatif contribue aujourd’hui à plus de 20 % du succès d’un envoi de marketing direct. Malheureusement, Ed Mayer est décédé en 1975 et ne pourra jamais mettre à jour sa fameuse règle.
Une image vaut-elle encore mille mots?
Saviez-vous que le célèbre Chinois Confucius, auteur du proverbe Une image vaut mille mots, est décédé le 11 mai 479 avant Jésus-Christ? Ça ne date pas d’hier… Pourtant, encore aujourd’hui, plusieurs communicateurs s’inspirent de ce proverbe pour affirmer que l’on doit surtout miser sur les images pour communiquer de manière claire et efficace. À cela s’ajoute l’idée que les gens ont perdu leur capacité de lire un texte comportant plus d’une phrase et qu’il faut donc les intéresser avec des images ou des dessins.
Même si le clavardage nous a habitués à des phrases rédigées avec trois lettres, la majorité de la population est encore capable de fixer son attention quelques minutes et de lire un texte avec des paragraphes et des phrases comprenant un sujet, un verbe et un complément. À trop réduire le contenu rédactionnel, non seulement on diminue l’importance du sujet à communiquer, mais on sous-estime aussi l’intelligence de sa clientèle.
Un jour, alors qu’on demandait à un publicitaire: «Quelle est la longueur idéale d’un texte publicitaire?», il répondit: «Quelle est la longueur idéale de ficelle pour emballer un paquet?»
En fait, la qualité créative d’un document de marketing direct ou de tout autre outil de communication réside dans l’équilibre entre l’image et le texte, ou, dans mon cas, dans la parfaite harmonie entre la directrice artistique et le concepteur-rédacteur. |
|
