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Selon le magazine The Economist, il y aurait plus de points de récompenses (ou points bonis) de toutes sortes que de dollars américains en circulation dans le monde.
Les points de récompenses: toujours un élément de concurrence?
En 1958, Canadian Tire introduisait à son premier Gas Bar (situé à Toronto), ses fameux dollars (une idée de Muriel Billies, épouse du cofondateur et premier président de l’entreprise, A.-J. Billies). Quelques années plus tard, nos mères et nos grand-mères collaient, comme dans la pièce Les belles-sœurs de Michel Tremblay, des timbres Goldstar. En ce temps-là, il s’avérait innovateur de récompenser ses clients. Aujourd’hui, quelle pétrolière, quel marché d’alimentation, quelle pharmacie et quel grand magasin n’offre pas son propre programme de récompenses? Cette réalité fait en sorte que l’on pourrait douter de la pertinence des récompenses pour se distinguer de la concurrence.
Or, ce qui vient brouiller les cartes... c’est la présence des programmes nationaux de récompenses comme Air Miles, Aéroplan, etc., lesquels fonctionnent sous forme de partenariats. Ainsi, si un consommateur désire profiter au maximum d’une carte émise par un programme national, à moins de posséder plusieurs cartes, il doit «encourager», entre autres,
la pétrolière, le marché d’alimentation et la pharmacie faisant partie du partenariat. À titre d’exemple, Air Miles a notamment comme partenaires Shell, Jean Coutu et IGA. Quant à Aéroplan, il est associé à Esso, Uniprix
et Sobeys. Le hic, c’est quand, par exemple, on trouve dans sa localité une station d’essence Esso, une pharmacie Uniprix, mais aucun marché d’alimentation Sobeys. Et «faire son marché» représente souvent l’activité qui permet d’accumuler le plus de points...
Fidélisation de la clientèle:
d’abord l’offre, le prix et le service
Les récompenses sont moins importantes qu’on pense
En se basant sur les comportements d’achat, on se rend compte que, la plupart du temps, les récompenses (points bonis et autres), même si elles sont très appréciées (voir Agrafcible, mai 2008), viennent surtout compléter un ensemble de variables constituant l’expérience d’achat et de service. En effet, selon une étude menée par Ipsos Reid, les récompenses comptent pour seulement 5 % ou moins des variables permettant de fidéliser des clients.
En fait, ce qui satisfait un client en premier lieu, c’est la capacité de l’entreprise de lui offrir exactement ce qu’il veut, selon ses besoins et ses attentes, de la manière la plus simple et efficace, et tout cela, bien sûr, à faible coût.
La récompense, elle, c’est la cerise sur le sundae!
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