Dans le numéro d’Agrafcible de juin dernier, il était entre autres question d’une étude* réalisée par la compagnie IBM auprès de 700 consommateurs et chefs d’entreprise à travers l’Amérique du Nord et l’Europe.
Parmi les faits énoncés dans cette étude, en voici un autre – fort intéressant, mais peu surprenant – qui m’apparaît tout de même significatif: le fossé qui existe trop souvent entre l’image que veulent transmettre les entreprises et l’expérience vécue par les clients. Ainsi, une entreprise peut, dans ses publicités, diffuser l’image d’un service efficace ou d’un produit incomparable, alors que les clients vivent une tout autre réalité. Cela me rappelle d’ailleurs une récente conversation avec la directrice marketing d’un hôtel à qui je demandais pourquoi l’énoncé de positionnement de son établissement faisait référence à la qualité de l’accueil. Quelle ne fut pas ma surprise de l’entendre me répondre: «Ça vient de notre agence de publicité». Je me serais plutôt attendu à ce qu’elle me dise que son hôtel offrait le meilleur accueil de la région ou que les témoignages de ses clients allaient en ce sens.
Les dirigeants d’entreprise sont-ils convaincus de la qualité de leurs produits ou de leur service?
Ce qui est assez étonnant dans cette étude, c’est qu’un grand nombre de dirigeants d’entreprise considèrent que leur image de marque s’appuie davantage sur leurs efforts de marketing et de communication (41 %), que sur la qualité réelle de leurs produits ou de leur service (32 %), ou encore sur l’expérience vraiment vécue par leur clientèle (26 %). En ce sens, c’est comme si ces chiffres révélaient que la publicité sert davantage à créer des attentes auprès des clients qu’à communiquer la réalité de l’entreprise. Cela vous dit-il quelque chose?
L’importance de la crédibilité
Bill Bernbach, le fondateur de la célèbre agence new-yorkaise Doyle Dane Bernbach et l’un de plus grands publicitaires ayant marqué la profession, prônait le principe de la crédibilité: les gens savent que c’est de la publicité, ils savent fort bien que l’on désire leur vendre quelque chose, alors évitons les mensonges et les promesses en l’air.
Source:
*IBM Global Business Services: Advocacy in the Customer Focused Enterprise /
The Next Generation of CRM Done Right / Executive Handbook |
